La irrupción de los valores
intangibles en el panorama empresarial ha abierto un nuevo ámbito de actuación
del Director de Comunicaciones, siendo la responsabilidad social corporativa
(RSC) uno de los valores intangibles a gestionar a su cargo.
Este nuevo panorama, exige
ser un especialista en diseñar y dirigir el funcionamiento de este y otros
intangibles, así como de su comunicación efectiva y lineamientos políticos y también comunicacionales para lograr los objetivos
planteados por la organización.
Estas –en especial las empresas– necesitan validarse en la comunidad donde
interactúan y sobre todo, con sus stakeholders. Las comunidades hoy tienen
altas expectativas sociales, económicas y medioambientales de una empresa y se
espera que no sólo promuevan un desarrollo económico que genere beneficios a la
comunidad sino que además, sea amigable con el medio ambiente y con las
comunidades.
Es lo que se conoce como desarrollo
sostenible y donde el equilibrio ambiental, económico y social es la esencia de
un nuevo paradigma que en el mundo globalizado se presenta como un modelo de
gestión y de buenas prácticas que tributan a la organización un intangible de
gran valor: ser una empresa y/o entidad socialmente responsable.
Es, a través de la RSE que se
gestionan los impactos internos y externos de las empresas modernas por lo que
es de suma relevancia que éstas se conviertan en un referente sostenible del
progreso y de compromiso con su entorno, tanto a nivel social como ambiental.
En otras palabras, lo que se reconoce como buen negocio para la empresa, debe
ser validado como un buen negocio por la comunidad con la cual interactúa.
Entonces, la gran pregunta es
¿cómo crecer de manera sostenible? Es en este punto donde la RSE aparece como
ventaja competitiva, un valor intangible que otorga credibilidad y permite
gestionar la buena reputación e imagen de la misma en sus públicos. Por ello,
las empresas modernas deben considerarla como un eje estratégico de la
naturaleza empresarial, invertir, diseñar y ejecutar un modelo de gestión que
considere estas dimensiones y transformarla en un activo que agregue valor a la
empresa, considerando aspectos como la ética, calidad de vida, medioambiente,
marketing social, comunicación y compromiso con la comunidad.
La RSE debe ser un eje
estratégico en la cultura organizacional de toda empresa moderna y como tal,
debe estar respaldada por el Gobierno Corporativo y la alta gerencia. De otra
manera, no se puede ser una empresa socialmente responsable si quienes toman
las decisiones no están dispuestos a generar un modelo de gestión, de acciones
y de negocio que involucre procesos sostenibles.
Para que una empresa sea hoy
validada por la comunidad y sus stakeholders no solo debe “parecer” sino “ser”
porque la coherencia es un valor que otorga credibilidad, cercanía y
compromiso, el que deberá ser
debidamente comunicado para generar una ventaja competitiva y sobre todo, buena
reputación corporativa.
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